Já não vejo factores de classificação. Tudo o que vejo é a satisfação do utilizador.
Uma série de tweets de Danny Sullivan, responsável pela pesquisa no Google, sobre fazer coisas para o Google e não para os utilizadores incendiou a cena SEO. O ponto principal: Concentre-se nos utilizadores, não no Google.
Captura de ecrã de X (Twitter), março de 2024 (Crédito da imagem: Kevin Indig)Todos os pontos de polarização têm dois campos opostos. A SEO não é exceção.
O Campo Um acredita que a Google pode medir, compreender e recompensar a satisfação do utilizador. O que importa é ajudar os utilizadores a atingir os seus objectivos. A Google é inteligente.
Camp Two acredita que a otimização de conteúdos, a tecnologia SEO e o link building são as chaves para o sucesso em SEO. As máquinas seguem algoritmos, e os algoritmos seguem equações. O Google é preguiçoso e estúpido.
Mas há um terceiro campo: Ambas são verdadeiras.
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O modelo mais simplista de SEO: A otimização técnica, a otimização do conteúdo e os backlinks permitem-lhe chegar aos 10 primeiros resultados, mas os sinais fortes do utilizador colocam-no nos 3 primeiros – desde que atinja intenção do utilizador.
Este modelo simplificado está correto, de acordo com a minha experiência, mas colide com a realidade em cinco aspectos:
1. Os sistemas da Google não são perfeitos. Nem sempre recompensam o melhor conteúdo. Algumas tácticas de spam ainda funcionam. Algumas conteúdos de base ainda está classificado. As respostas de cauda longa são terríveis.
Classificar melhor os resultados do Reddit foi uma ideia inteligente, mas muitas respostas são questionáveis. SEO está cheio de ifs e quando – a definição de algoritmos.
2. Os percursos dos utilizadores não são lineares. Falo muitas vezes do funil, mas o melhor modelo consiste na intenção, em muitos pontos de contacto e numa compra.
Os clientes expõem-se a estímulos de compra através de amigos, redes sociais, anúncios ou por acaso: Vejo uma t-shirt fixe num vídeo do YouTube e quero imediatamente comprá-la.
Depois, passam por ciclos de exploração e avaliação: Pesquiso artigos sobre camisolas no Google, vejo vídeos no YouTube e leio críticas.
Eventualmente, encontra uma oferta que lhe agrada e puxa o gatilho: Vou ao site.com e compro a camisola. Percurso do utilizador concluído.
A não linearidade torna o impacto do conteúdo mais difícil de medir. Um artigo muito importante pode obter muito tráfego mas nenhuma conversão. Atribuir receitas a esse artigo é muito difícil.
3. A Google tem mentiu sobre a utilização de sinais de utilizador na classificação. Também está a mentir sobre outras coisas?
4. Na prática, vejo sempre um impacto positivo quando acrescenta mais elementos de “boas práticas” à página.
Um dos pontos em questão no X (Twitter) foram coisas como biografias de autores, datas de publicação ou índices. Quer o sistema do Google as procure e recompense ativamente, quer os utilizadores as prefiram, elas têm um impacto positivo.
5. A minha maior luta e crítica é a subjetividade e imprecisão das afirmações como “conteúdo útil”, “bom para os utilizadores” ou “experiência do utilizador”.
O que é que isso significa? Levado ad absurdum, pode argumentar que quase tudo é bom ou mau para o utilizador. É demasiado subjetivo e simplista.
Uma melhor abordagem para navegar no estado confuso da SEO é uma mistura de SEO, otimização da taxa de conversão (CRO) e a boa e velha pesquisa de mercado.
A CRO e a SEO estão ligadas pela anca e nunca deveriam ter sido separadas.
De veja como os profissionais fazem a otimização da taxa de conversão:
Nas últimas duas décadas, os papéis de SEO e CRO viveram e cresceram isolados. Ao mesmo tempo, estamos a pregar a eliminação de silos nas organizações. Na engenharia, estamos a separar as aplicações monolíticas em microsserviços. A maioria das organizações de crescimento e de produtos trabalha em esquadrões em que membros de diferentes ofícios se juntam para formar um grupo que persegue o mesmo objetivo. Então, porque é que SEO e CRO continuam a ser dois ofícios diferentes?
Ambos começam com a intenção do utilizador e terminam com a remoção de fricção:
A otimização bem sucedida da taxa de conversão assenta em três princípios fundamentais:
- Compreenda a intenção, a motivação e o atrito do utilizador
- Faça experiências
- Concentre-se no impacto comercial
Compreender o que os utilizadores estão a tentar realizar (intenção, como comprar, avaliar, procurar inspiração, resolver um problema), o que os motiva (preço, características, valor, estatuto) e onde encontram fricção é fundamental para desenvolver ideias únicas em vez de as copiar/colar cegamente de artigos de blogues.
Os manuais de CRO em conjunto com os estudos de mercado podem responder “o que é melhor para os utilizadores” muito melhor do que aquilo que muitos consideram como “SEO puro”.
Os estudos de mercado podem revelar tópicos mal servidos, independentemente do volume de pesquisa.
O Hotjar e o Mouseflow são ferramentas valiosas, mas muitas vezes são as únicas num cinto que pode conter muito mais.
Falar com os utilizadores, quer diretamente quer de forma assíncrona, tem de voltar a estar no menu numa altura em que as ferramentas de vídeo assíncrono e a IA tornam simples, rápido e eficiente aprender com os utilizadores. Escrever esta frase parece tão básico, mas não o estamos a fazer porque estamos presos a velhas mentalidades.
As mentalidades antigas são drogas poderosas porque nos impedem de nos sentirmos desconfortáveis e de aprender coisas novas. Mas os velhos hábitos também nos impedem de nos adaptarmos. Negócio arriscado.
O volume de pesquisa é o melhor indicador de um mercado que temos no marketing. Mas é tão complicado como usar a produtividade para o crescimento económico.
De a inexatidão e as falhas do volume de pesquisa:
Em resumo, o volume de pesquisa é:
- Não disponível para muitas palavras-chave, especialmente palavras-chave transaccionais
- Frequentemente impreciso
- Média anual, o que significa que a sazonalidade não se reflecte de todo
- Retroatividade
Mas selecionar tópicos para criar conteúdos não é suficiente. Também necessitamos de mais opiniões dos utilizadores sobre a essência dos conteúdos.
Agregadores compreendem este princípio muito melhor do que os integradores porque a sua abordagem é muito orientada para o produto e as equipas de SEO estão normalmente alojadas na organização do produto.
É muito menos comum que integradores para obter feedback qualitativo do utilizador sobre o conteúdo ou realizar entrevistas com especialistas antes de escrever. Algumas das melhores marcas de integradores têm especialistas internos, e isso nota-se.
O SEO técnico, que é sobretudo o trabalho efectuado para o Google, continua a ser importante, independentemente do campo em que se encontre.
O Google tornou-se alérgico a sítios pouco saudáveis e a conteúdos de base, uma vez que está a atingir os limites dos seus próprios recursos. Concentrar-se apenas no utilizador não é suficiente.
Crédito da imagem: Kevin IndigEste site teve um problema técnico que fez com que muitas páginas fossem indexadas. O tráfego orgânico caiu imediatamente.
“Talvez precisemos de dizer mais claramente que os nossos sistemas estão a perseguir o que as pessoas gostam, por isso, se “perseguir o algoritmo”, fica para trás. Se perseguir o que as pessoas gostam, está à frente do algoritmo.”
Uma das minhas opiniões pouco populares é que deve perseguir o algoritmo. Na verdade, o que quer é estar no ponto.
Mas como precisa de se ajustar periodicamente à medida que o algoritmo do Google muda, está sempre a perseguir ligeiramente.
Porque é que não quer estar à frente? Porque nunca sabe até que ponto está à frente do algoritmo e quando é que ele o vai apanhar.
O Google recompensa o que funciona. Se estar à frente do algoritmo fosse recompensado, as pessoas adaptariam os seus manuais.
Parece que o momento é propício, talvez maduro demais, para mais CRO em SEO. Mas não se esqueça de fazer a máquina feliz.
“Tem de deixar tudo ir, Neo. Medo, dúvida e descrença. Liberte a sua mente.“
Mais uma coisa: vou falar na Digital Olympus Summit em Eindhoven no dia 31 de maio. Responda para obter um bilhete grátis. Tenho dois. O primeiro a chegar é o primeiro a ser servido.
https://twitter.com/searchliaison/status/1770867218059800685
https://x.com/searchliaison/status/1725275245571940728?s=46&t=4yrtKrhbqQkgyl9GmwSB6Q
Imagem em destaque: Paulo Bobita/Jornal dos Motores de Pesquisa