À medida que a Google continua a lançar mais actualizações, confirmadas e não confirmadas, um leque mais vasto de intervenientes empresariais está a ficar mais consciente não só das alterações feitas pela Google, mas também da forma como as tecnologias em evolução estão a ter impacto no consumo como um todo.
A Gartner publica um estudo anual de CEOs e CFOs, e uma das principais conclusões para 2024 é que a IA está muito presente no radar:
Embora muitas áreas da tecnologia sejam de interesse, os CEOs e CFOs concordam que a IA afectará de forma mais significativa os seus negócios nos próximos três anos.
O atual clima económico global também está a exercer pressão sobre os orçamentos e o montante investido em cada canal.
A SEO como função de marketing tem métricas de desempenho óbvias pelas quais pode e será avaliada – mas adesão e compreensão das partes interessadas do negócio também podem determinar o “sucesso” de uma campanha.
Muitos de nós têm estado a orientar campanhas de SEO bem sucedidas para as empresas apenas para enfrentar desafios, uma vez que não compreendem os componentes específicos ou a estratégia global da campanha.
Quando estamos a comunicar as alterações da Google, sejam elas algorítmicas ou de produtos futuros, como o Experiência geradora de pesquisa (SGE) – as partes interessadas precisam de compreender o impacto significativo sobre elas e sobre a empresa, bem como o comentário de alto nível sobre o que está a mudar.
Compreender o impacto
Sempre que tentamos compreender e estimar o impacto potencial das novas tecnologias ou das mudanças no mercado, temos de começar com uma série de pressupostos de base.
As três suposições que podemos fazer (e que podem servir de modelo para os dados) são, a um nível elevado:
- Não haverá um impacto significativo na atividade.
- Haverá um impacto menor na atividade.
- Haverá um impacto significativo na sua atividade.
Queremos falar sobre o impacto no negócio e não apenas na SEO como canal, uma vez que o mercado em geral (especialmente no momento em que escrevemos este artigo) está em transição com o surgimento de novas tecnologias e pontos de contacto marca/utilizador.
Incorporar o PESTLE nas comunicações com as partes interessadas
Uma análise PESTLE é uma ferramenta de gestão estratégica para identificar e analisar os factores macro-ambientais externos que podem ter impacto numa empresa e nas suas funções.
Estes factores são categorizados em seis áreas-chave: Política, Económica, Social, Tecnológica, Legal e Ambiental.
Esta análise ajuda as empresas a compreender o panorama mais alargado em que operam, considerando a forma como cada um destes elementos externos pode influenciar as suas estratégias, operações e potencial sucesso.
A maioria Alterações do Google (e actualizações de algoritmos) normalmente enquadrar-se-ia na categoria Tecnológica, mas algo tão perturbador como o SGE poderia também enquadrar-se na categoria Social, uma vez que tem o potencial de afetar o comportamento dos consumidores.
Identificar o risco
Do ponto de vista da SEO, o nosso principal objetivo é determinar a dimensão do impacto na exposição orgânica significativa do nosso cliente na Web.
Digo significativa porque nem todo o tráfego para um sítio Web é significativo e nem todos os pontos de contacto do sítio Web criam valor a curto ou a longo prazo.
Para compreender melhor o impacto a nível do sítio/domínio, temos de categorizar o tráfego e os termos de pesquisa por objetivo do utilizador e não apenas pela intenção de pesquisa prescrita.
Os utilizadores que pesquisam no Google podem ser (vagamente) classificados em quatro categorias:
- Participante – O utilizador quer ser envolvido e ter uma experiência, quer seja ver um vídeo, participar numa discussão através de um fórum ou procurar especificamente consumir conteúdos de um par conhecido ou recomendado.
- Aluno – O utilizador procura ser educado. Tem uma pergunta que quer ver respondida; não está ligado à marca que lhe dá a resposta (embora se possa confiar mais numa marca conhecida). Isto pode levar ao empilhamento de consultas.
- Comprador – O utilizador quer encontrar a “coisa” que melhor se adapta ao seu caso de utilização ou necessidade da forma mais simples possível e depois comprar em linha ou pessoalmente.
- Comprador – O utilizador quer comprar algo. Em termos de funil, é muito parecido com fundo do funil (BOFU)e que pretende efetuar uma compra ou reduzir as opções finais com uma compra a realizar pouco depois.
Ora, o SGE (e a IA) não afecta todos estes tipos de utilizadores da mesma forma.
Alguém que seja um Participador procurará ativamente o envolvimento e as conversas P2P que deseja e, da mesma forma, para um Comprador, a IA pode ajudar a orientar a viagem – mas (a partir de agora) não pode facilitar diretamente a ação. O utilizador continua a ter de visitar uma loja ou um sítio Web para o fazer.
Suponha que o sítio Web depende de muito tráfego do topo do funil (TOFU) ou do meio do funil (MOFU) para a descoberta do produto ou da marca.
Nesse caso, é mais provável que tenha um impacto significativo no desempenho do que um sítio Web que recebe a maior parte do tráfego de utilizadores que procuram diretamente a sua marca, a oferta de experiência no local ou que pretendem comprar algo diretamente.
Comunicar o impacto e o risco
Comunicar eficazmente o impacto e o risco das tecnologias emergentes às partes interessadas da empresa exige um equilíbrio entre clareza, rigor e relevância.
A comunicação eficaz neste contexto tem a ver com a criação de confiança e apoio para decisões estratégicas relacionadas com as tecnologias emergentes, assegurando que as partes interessadas estão bem informadas e alinhadas com a direção estratégica da empresa.
Escalas de Torino & Modelos de 4 caixas
Um método que comecei a utilizar para comunicar visualmente a impacto potencial das tecnologias de IA emergentes para as empresas é um quadro utilizado pelos cientistas para comunicar a probabilidade e o impacto de um asteroide atingir a Terra: a Escala de Torino.
A um nível superior, esta ajuda visual ajuda os intervenientes de todas as capacidades técnicas a compreender a um nível elevado o panorama das actualizações e produtos Google que estão a ser lançados ou que estão no horizonte – e quais os que merecem mais atenção.
Uma Escala de Torino modificada para comunicar o impacto das actualizações e produtos da Google aos intervenientes.O atual enfoque na IA (como fator de perturbação do mercado) é um excelente exemplo disto.
Falo com muitas empresas e marcas; os CMO e os CEO estão a par das tecnologias de IA e conhecem o ChatGPT, mas não conhecem a Search Generative Experience.
Introduzir um visual como a Escala Torino, com comentários, juntamente com uma comunicação orientada por 4 caixas e partilhada todos os meses juntamente com os relatórios de desempenho de SEO padrão, pode ajudar a obter a adesão das partes interessadas e melhorar a relação global.
O Modelo das Quatro Caixas, um diagrama do tipo matriz, foi inicialmente criado pelo Presidente Eisenhower na década de 1950. Inicialmente concebido como uma ferramenta para gerir o tempo de forma eficaz, a sua utilização expandiu-se significativamente desde então.
Serve uma vasta gama de objectivos, sendo um dos principais o seu papel na facilitação do processo de gestão de mudanças nas organizações.
Imagem criada pelo autor, dezembro de 2023Cada uma das quatro caixas desempenha um papel na forma como os indivíduos percepcionam e se adaptam ao processo de mudança.
As caixas vermelha e verde, que representam a resistência, têm o maior impacto, seguidas da influência da caixa laranja. À medida que as pessoas começam a sentir-se mais atraídas pelo conceito de mudança, a caixa azul torna-se cada vez mais atractiva.
Ao propor qualquer mudança para melhorar o desempenho ou reduzir o risco, deve seguir um processo do tipo:
- Explicar porque é que é necessário efetuar uma mudança (caixa vermelha).
- Explicar quais serão os benefícios, bem como os recursos necessários para os alcançar (caixa azul).
- Identifique e mostre como os progressos serão comunicadose os processos em vigor para se adaptarem caso o mercado ou as métricas ditem a necessidade de mudança (caixa verde).
- Destaque o que pode e será preservado como parte da transformação (caixa cor de laranja).
O detalhe de cada fase da mudança nestas caixas melhora a compreensão em todos os níveis organizacionais.
Esta atividade simples, mas potente, também ajuda a gestão de topo a concentrar-se em aspectos específicos e a abordar preocupações que antes passavam despercebidas.
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Imagem em destaque: insta_photos/Shutterstock