A SEO é difícil, é complicada e tem muitos caminhos diferentes que pode seguir para alcançar os resultados desejados. Também envolve muitas tentativas e erros.
O facto de ter a palavra “otimização” por vezes perde-se para aqueles que querem um caminho linear – e talvez pensem ou assumam que existe um – para chegar aos resultados que procuram.
Embora existam muitos conceitos amplamente aceites As “melhores práticas” de SEO e coisas que deve fazer para atingir os seus objectivos, a SEO é muito mais do que apenas fazer uma lista de verificação de coisas.
Quero chamar a atenção para alguns aspectos específicos para garantir que não é alguém que obtém um retorno do investimento (ROI) inferior ao que espera quando se trata de investir o seu próprio tempo, o tempo da sua equipa ou qualquer nível de investimento em tempo e dinheiro com uma agência.
SEO é uma disciplina e canal de marketing que pode levar algum tempo a ver resultados.
Acredito que há sete coisas em que precisa de se concentrar para evitar uma mentalidade de lista de verificação e gastar mais sabiamente o seu investimento de tempo, dinheiro e esforço.
Divulgação completa: sou proprietário de uma agência de SEO. Tenho amigos que lideram equipas de SEO e muitas agências fantásticas adoptam uma abordagem estratégica e de alta qualidade à SEO para cada um dos seus clientes. Não estou a escrever este artigo para criticar ou desvalorizar ninguém.
1. Defina objectivos de SEO
Por vezes, é tentador começar a “fazer” SEO.
É certo que pode demorar algum tempo e requer investimentos de curto prazo de tempo, recursos e concentração para obter o retorno a longo prazo de alcançar os seus objectivos.
Objectivos são importantes, quer esteja a fazer SEO há tanto tempo que já não se lembra de quando começou, quer tenha começado no ano passado ou esteja a considerar incluí-lo no seu marketing mix.
Independentemente da sua posição no espetro, reserve algum tempo para rever ou trabalhar na definição de objectivos pela primeira vez.
Faça a pesquisa para saber quais são as suas oportunidades para alcançar o seu público-alvo e qual o investimento que pode fazer para lá chegar.
Sem objectivos definidos, corre o risco de apenas “fazer” SEO e esperar por um resultado.
Mesmo que tenha uma linha de base, comece por algum lado, para que não chegue a um ponto em que, ao rever o ROI, descubra que não teve responsabilidade no processo ou que gastou muito tempo com pouco para mostrar.
Uma das maiores razões que vejo para que a SEO não funcione é a existência de expectativas desalinhadas, motivadas por inconsistências na abordagem devido à falta de definição de metas adequadas e objectivas.
2. Crie uma estratégia de SEO específica
A par de ter objectivos claramente definidos, está ter uma estratégia definida. Falo frequentemente sobre o desafio de colocar a tática à frente da estratégia.
Há alguns anos, tive um cliente que trabalhava com uma agência e, todos os meses, nas suas chamadas, perguntava-me qual era a estratégia e quem a conduzia.
Eles iam para a reunião, analisavam as palavras-chave e os focos de segmentação e apresentavam coisas que pareciam básicas, mas que eram ideias “novas” que o profissional de marketing de pesquisa pegava e implementava no mês seguinte.
Isso é um sinal de alerta e uma validação de que havia uma espécie de lista de verificação e não uma estratégia mais abrangente.
E, não, a estratégia não pode ser a lista de controlo e a lista de controlo não é a estratégia.
Sim, deve ser esperada uma abordagem ou metodologia comum para trabalhar a gama de aspectos técnicos, on-page e off-page da SEO.
Mas a forma como trabalhamos com a tecnologia do site, moldamos o conteúdo e criamos autoridade e confiança é muito mais robusta.
É importante fazer a sua pesquisa inicial, fazer um investimento informado com uma expetativa de retorno e saber como é que isso lhe permitirá atingir os seus objectivos.
Se não consegue articular a estratégia, provavelmente é demasiado complicada ou mal definida. Esse é o teste decisivo que eu uso.
3. Defina & Adquira os recursos de que precisa
Quer seja uma equipa de uma só pessoa, tenha uma equipa interna mais ampla encarregue da SEO ou contrate aspectos a freelancers ou agências, precisa de funções consistentes e definidas para os recursos de que necessita para implementar a sua estratégia e atingir os objectivos.
Isso inclui a cobertura de todos os aspectos específicos de SEO técnico, aspectos de SEO baseados em conteúdo, links, local, relatórios e muito mais.
Para além disso – a não ser que seja um unicórnio ou que tenha um na sua equipa – serão necessárias outras disciplinas e conhecimentos especializados para se juntarem a si.
Isso pode incluir designers UX, escritores, programadores Web, gestores de produtos, membros da equipa de vendas e muito mais.
É importante que todos os recursos estejam alinhados com os seus objectivos, que conheçam a sua estratégia e que trabalhem em conjunto para implementar a estratégia de SEO.
Não quer passar metade do tempo desejado para o ROI à espera que outros ajudem ou ter de repetir o trabalho deles mais do que planeou devido a uma falta de priorização ou compreensão por parte deles.
4. Crie e documente um plano
Sou um grande defensor do planeamento.
Na verdade, talvez esteja a cansar as pessoas com a minha obsessão por este tema.
Todos os esforços de marketing digital precisam de um plano bem definido, objetivo e documentado.
Há tantos objectos brilhantes e distracções. Todas as mudanças nos motores de busca (que sempre foram uma distração, mas que é necessário acompanhar), bem como o aparecimento da IA.
Não podemos ignorar as mudanças e as novidades. Temos de as testar e tirar partido delas.
Também não as podemos ignorar e ficar para trás.
Ter um plano definido é fundamental para isso.
E, não, não me estou a contradizer aqui. Um plano é diferente de uma lista de controlo.
O plano deve reafirmar e detalhar os objectivos, articular a estratégia e incluir tácticas e o plano de medição (mais sobre isso adiante).
Outra grande área em que vejo a SEO sair dos trilhos é quando não há um plano definido que seja objetivo.
Quando não está documentado, pode ser fácil adiar a SEO quando as coisas ficam ocupadas. Ou pode estar demasiado concentrado na lista de verificação e não estar ligado à estratégia. Ou pode até ser demasiado rígido, sem agilidade incorporada e espaço para testar.
5. Meça os resultados de SEO
Com todo o meu foco em objectivos e ROI, a medição é fundamental para SEO. Vou partir do princípio de que, na sua definição de objectivos, definiu objectivos que têm impacto no seu negócio em geral.
Embora o SEO seja frequentemente definido por classificações, impressões e visitas ao site, na maioria dos casos, a métrica principal ou o KPI mais importante são as conversões.
Quer uma conversão seja um lead, uma venda de comércio eletrónico ou qualquer outra atividade valiosa para a sua empresa ou organização, pode ser mais profunda do que alguns profissionais de SEO se sentem confortáveis em fazer.
Admito que, no início da minha carreira, estava concentrado em métricas de SEO e não tanto nas coisas que eu achava que não podia controlar ou que se tornavam confusas quando se falava dessa conversão e de como ela chegava às receitas reais de uma empresa.
Ser claro sobre o que está a medir e a forma como isso se relaciona com os objectivos e saber em tempo real quais são os indicadores de desempenho irá orientar uma boa SEO e o nível de agilidade e otimização de que necessita.
6. Mantenha a agilidade nos processos
Equilíbrio é provavelmente uma óptima palavra para utilizar neste ponto, uma vez que falo em ter definições e planos, mas também em manter a agilidade.
Acredito muito na otimização faseada e em processos que permitam compreender que acções e variáveis implementadas têm impacto no desempenho.
Prefiro implementar algo todas as semanas do que trabalhar durante seis meses numa grande iniciativa para poder ver como as coisas funcionam (ou não).
A natureza da otimização é que nunca acaba. Não existe um site “perfeito” para os motores de busca ou para os nossos visitantes.
Quer esteja a otimizar aspectos técnicos ou conteúdos, está a trabalhar para melhorar as coisas.
Melhor é sempre relativo, e tem de ter planeado um espaço para otimização, quer esteja a fazer melhores práticas, itens estratégicos ou aproveitando coisas novas como a IA.
7. Integre os esforços de SEO com o marketing
A SEO tem um melhor desempenho quando não está isolada e faz parte de uma combinação mais ampla de marketing digital.
Para além da necessidade mais alargada de conhecimentos especializados fora do âmbito dos talentos de SEO (já referida em relação aos recursos), a SEO pode beneficiar muito da partilha de conhecimentos e da integração com a pesquisa paga, as redes sociais, as relações públicas, os influenciadores e outros canais de marketing.
Se estiver numa empresa baseada em serviços e tiver conteúdo de liderança de pensamento, isso pode ser aproveitado de forma eficiente por vários canais, incluindo SEO, como líder na definição ou como parte da equipa quando se trata de o obter.
Certificar-se de que a SEO está tão bem integrada quanto possível nos objectivos e esforços comerciais e de marketing ajudará a criar eficiências com recursos e nível de investimento – e, em última análise, colocar as pessoas na mesma página para valorizá-la adequadamente e o que ela pode fazer para gerar um ROI significativo para a empresa ou organização.
Conclusão
A minha esperança é que não perca tempo ou dinheiro em esforços de SEO que estão a fazer coisas “boas” mas que, em última análise, não estão a resultar para si.
Se se encontra numa posição em que sente que o desempenho não está a corresponder às suas expectativas, desafio-o a considerar se algum dos aspectos que descrevi em pormenor está desalinhado no seu investimento atual.
Serei o primeiro a dizer que deve ter um processo e um plano para evitar uma abordagem inconsistente ou caótica, mas que deve esperar ver estratégia em vez de apenas tática.
Uma lista de controlo poderia e provavelmente deveria ser incluída na forma como as coisas são geridas.
No entanto, uma lista de verificação ou a implementação das melhores práticas de SEO, por si só, não o levará necessariamente aos resultados finais que pretende.
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Imagem em destaque: Stockbakery/Shutterstock