As equipas de pesquisa que trabalham em sítios Web multilingues podem interagir com diferentes partes interessadas noutras línguas ou localizações. Pode até haver diferentes equipas responsáveis pela pesquisa em diferentes países.
As sugestões que se seguem podem ajudar a criar estruturas de gestão eficientes entre equipas multilingues. Estas práticas podem ajudar a alcançar uma maior colaboração e sucesso.
Promover a colaboração
Se atualmente não existe colaboração ou existe pouca, um primeiro passo fácil é criar um canal Slack ou mesmo uma pasta partilhada na intranet da sua empresa para partilhar dicas, artigos ou diapositivos de uma conferência em que participou.
Inclua as partes interessadas das diferentes funções mencionadas acima nos diferentes mercados.
Isto irá frequentemente obter feedback sobre o seu conteúdo e encorajar a partilha por outros.
Ao longo do tempo, pode fazer uma partilha de conhecimentos trimestral ou mesmo road shows regionais, realizando workshops durante reuniões regionais.
Guias de boas práticas
Se não existirem boas práticas de SEO documentadas, comece por partilhar os seus guias.
Colocar um link para eles na sua assinatura de e-mail e gravá-los com um software de reunião na Web, onde as pessoas podem compreender melhor as nuances, são formas eficazes de partilhar conhecimentos.
A maioria das pessoas acolherá de bom grado qualquer partilha de conhecimentos de mercados e membros da equipa mais experientes.
Pode até haver uma resistência inicial se o processo for diferente, mas é aí que o diálogo pode começar. Pode reconciliar as diferenças para criar um processo unificado para a organização.
Listas de palavras-chave
Muitos marcadores não têm acesso a ferramentas e têm pouco tempo, pelo que partilhar a sua lista de palavras-chave, especialmente com mercados de línguas comuns, pode muitas vezes poupar-lhes muito tempo.
Uma excelente prática recomendada é identificar palavras de missão crítica para produtos ou serviços disponíveis em todos os mercados, começar a desenvolver uma base de dados centralizada de palavras e classificar relatórios para ajudar a identificar lacunas de conteúdo, canibalização e atrasos na localização.
Estruturas eficazes de gestão de SEO
Num mundo perfeito, uma organização teria uma equipa de pesquisa global totalmente alinhada e gerida de forma centralizada, concentrada em alcançar objectivos específicos de mercado que contribuíssem para o benefício coletivo da empresa.
Como já estabelecemos, isso está longe de ser uma realidade para a maioria das organizações – mas usar as dicas acima para promover a colaboração e desenvolver relações fortes com as empresas do mercado ajudará a impulsionar a estrutura da sua gestão.
Os programas de pesquisa global mais bem sucedidos têm alguma forma de Centro de Excelência de Pesquisa (SCOE).
Estes SCOE assumem muitas formas e tamanhos, mas têm como objetivo principal promover a colaboração, um processo unificado e objectivos comuns para todos os mercados.
Um elemento crítico de um COE é incluir representantes das equipas de Pesquisa, DevOps/TI, Marketing, Conteúdo e Produto.
Ao incluir estas partes interessadas, poderá compreender melhor as prioridades colectivas, os desafios e os recursos de cada uma destas áreas que afectam diretamente o sucesso do seu programa de pesquisa.
Em muitas organizações, especialmente naquelas com estruturas de gestão descentralizadas, você pode não ter subordinados directos e não pode impor actividades, mas pode trabalhar para obter consenso para essas actividades que todos devem realizar.
Monitorização e relatórios de desempenho
Todos os mercados têm relatórios que precisam de gerar.
Um bom primeiro passo é partilhar os relatórios actuais e estabeleça métricas e vários indicadores de desempenho que possam medir a eficácia dos esforços de pesquisa locais e globais.
Numa experiência, o cliente descobriu que estava a utilizar várias ferramentas e vinte formatos diferentes para a mesma informação.
Através da colaboração, estabeleceram um relatório uniforme que podia ser fundido e, em seguida, exigiram que todas as equipas, e especialmente as agências, adoptassem este formato.
A vantagem inicial foi uma redução significativa do tempo necessário para gerar o relatório, mas este também identificou facilmente as lacunas e os desafios em todos os mercados. Isto fez com que fosse mais fácil para os gestores compreenderem os desafios e verem um benefício claro da ação a nível global.
Ferramentas de gestão e pesquisa de pesquisa
As ferramentas de SEO para todos os mercados são dispendiosas e, como referimos, nem todos os mercados têm um orçamento para pesquisa. Por isso, deve ser discutido quais são as mais valiosas e se existem redundâncias; pode adicionar recursos gradualmente em vez do custo total das soluções.
Isto é possível com ferramentas de rastreio e de pesquisa de palavras-chave.
Gestão centralizada de Sitemap e Hreflang
A centralização de sitemaps XML pode parecer uma tarefa simples. No entanto, acho que pode ser um grande desafio consolidar os Consola de pesquisa e Ferramentas para webmasters acesso nos mercados, especialmente se houver várias agências envolvidas.
Todos nós devemos concordar que obter e manter a indexação é fundamental para qualquer programa de SEO.
Ao centralizar o controlo e a gestão da qualidade do mapa do site XML, pode garantir que o maior e melhor conjunto de URLs é apresentado globalmente.
Esta atividade também irá detetar os mercados com CMS muito antigos que não conseguem gerar sitemaps XML.
Se tiver vários CMS, estruturas de domínio variadas e não conseguir que todos os mercados cheguem a acordo sobre a forma de implementar o hreflang, pode utilizar sitemaps XML e a verificação entre domínios para o gerir globalmente.
Ao centralizar estas actividades, pode facilitar a indexação máxima e minimizar a canibalização.
Modelos de páginas principais
Dependendo do arquitetura do sítio e uma política descentralizada, pode obter melhorias significativas de desempenho se for implementado um modelo comum com elementos SEO integrados, pelo menos nos principais mercados e nas páginas principais.
Os sítios Web das empresas têm vindo a fazer isto há anos, exigindo que os mercados utilizem modelos de página comuns onde pode fazer uma única otimização, o que tem impacto em todos os mercados que fazem a atualização.
À medida que a colaboração aumenta no seu SCOE, os programadores e criadores de conteúdos adoptarão as melhores práticas de pesquisa e, espera-se, trabalharão dentro destas directrizes, permitindo uma escala global.
Um dos meus clientes que passou a utilizar modelos de páginas principais começou a ser classificado para a maioria das suas frases de missão crítica em todos os mercados. Acabaram por reduzir os custos de desenvolvimento redundantes em mais de 100 mil dólares por ano, o que lhes permitiu financiar um gestor de pesquisa global a tempo inteiro.
Comentários sobre Localização e Deteção de Linguagem
Cada vez mais sites estão a utilizar scripts de deteção para bloquear conteúdos ou tentar encaminhá-los para o mercado correto com base na sua localização ou preferências linguísticas.
A configuração e a gestão contínua desta tecnologia devem ser revistas para todos os mercados, mesmo que não tenha um sítio Web para esse mercado.
As equipas da Web e de marketing devem compreender e concordar com a lógica de encaminhamento e garantir que não está a criar frustração para os consumidores ou para os motores de busca.
Conclusão
Embora o “multi” na SEO multinacional traga desafios únicos para o profissional de marketing de pesquisa, estes podem ser geridos com uma comunicação e colaboração eficazes entre as partes interessadas.
Embora possa nunca ter um Centro de Excelência de Pesquisa de classe mundial, pode melhorar as capacidades gerais de pesquisa de toda a organização.
Através da partilha de conhecimentos e processos, pode melhorar a visibilidade geral e o tráfego orgânico, e proporcionar uma melhor experiência ao utilizador através de todos os canais digitais.
Mais recursos:
Imagem em destaque: Sergey Nivens/Shutterstock